Dentro de la estrategia de Titan para interrumpir la industria de los ataúdes

La marca de ataúdes Titan está adoptando un enfoque directo al consumidor en la industria funeraria.

La puesta en marcha se fundó en 2016 y durante los primeros años se vendió en Amazon y su sitio web directo al consumidor, seguido de minoristas como Walmart y Costco. El modelo de Titan promete ataúdes hasta un 85 % menos que los precios de las funerarias y un 50 % más baratos que los minoristas, y actualmente vende miles de ataúdes en línea por año.

Ahora, Titan está planeando una sólida expansión minorista este año para continuar elevando el perfil de su marca, luego de una gran cobertura de prensa en torno a su aparición en un video reciente de Taylor Swift. Según la empresa, el tráfico del sitio creció 4 veces en el primer trimestre de 2023, en comparación con el mismo período del año pasado. El objetivo de Titan es romper el monopolio en la industria de ataúdes de EE. UU., en la que dos empresas que cotizan en bolsa, Batesville, subsidiaria de Hillenbrand Inc., y Matthews International Corporation, representan el 85% de todas las ventas y solo venden a funerarias. La empresa cerró una ronda de financiación de 3,5 millones de dólares en junio pasado y ahora está invirtiendo en el conocimiento de su marca después de años de establecer la logística para enviar sus productos voluminosos.

"Realmente no hay marcas conocidas en esta categoría", dijo el cofundador y director ejecutivo Scott Ginsberg. Anteriormente, Ginsberg trabajó en la fabricación de ataúdes durante 20 años, "donde vi personas pagando precios atroces por los ataúdes".

Durante casi un siglo, Ginsberg dijo que la industria estadounidense de ataúdes ha permanecido estancada. Algunas opciones más económicas, incluidos los kits de ataúdes de bricolaje preensamblados que se venden en Amazon, han aparecido a lo largo de los años para ayudar a ahorrar a los estadounidenses en costos funerarios. Ginsberg dijo que el modelo de precios y el cumplimiento digital de Titan ofrecen una propuesta de valor para las familias, especialmente en un momento en que están tomando una decisión emocional de último minuto sin estar completamente informados de todas las opciones. Los precios de Titan oscilan entre $500 y $2,800; los ataúdes tradicionales de las funerarias pueden costar más de $10,000.

El mayor obstáculo para la adquisición de clientes para una marca como Titan es dar a conocer que las personas pueden comprar un ataúd en cualquier minorista. Según la Ley de Funerales de la FTC que se promulgó en 1984, las funerarias deben proporcionar de inmediato a las personas listas completas de precios de inventario sin intimidarlas para que realicen ventas adicionales. La ley también establece que las personas pueden comprar ataúdes de un tercero para entregarlos en funerarias sin cargos adicionales.

La empresa ofrece más de 1000 modelos de ataúdes en su sitio web DTC, con varias opciones de personalización. Actualmente, los ataúdes militares representan una cuarta parte de las ventas de Titan.

El cumplimiento también es un diferenciador importante, dijo el cofundador y director de operaciones Josh Siegel. “Es un producto donde, si no lo entregas a tiempo, es un desastre”, explicó. En los últimos años, Titan ha abierto cinco almacenes repartidos por todo el país para ayudar a acelerar las entregas. La empresa envía los pedidos al día siguiente y trabaja con socios de LTL en las entregas de última milla. "También hemos desarrollado un empaque fuerte y único para asegurarnos de que los artículos lleguen en perfectas condiciones", dijo Siegel.

Ahora, lograr que Titan aparezca en los sitios web de más minoristas es un gran objetivo para la empresa. Los ataúdes de Titan ahora están disponibles para su compra a través de Costco Next, un mercado que presenta listados de marcas pero dirige a los miembros al sitio web de esa marca para pagar. "Costco es el vendedor de ataúdes en línea más conocido", dijo Siegel. "Lo han estado haciendo durante algunas décadas".

Dado que la mayoría de las personas no buscan ataúdes hasta que los necesitan, el SEO es una de las jugadas de marketing más importantes para Titan. La empresa invierte en gran medida en palabras clave de Google y se dirige a aquellos que buscan términos como "ataúdes en línea" o frases similares.

Pero Titan también se basa en alcances de prensa no tradicionales. Uno de los ataúdes de la compañía apareció en el reciente video musical "Anti-Hero" de Taylor Swift, que obtuvo 22 millones de visitas en las primeras 24 horas de su lanzamiento. La aparición, como resultado de la venta de un ataúd de cobre por parte de la empresa a la productora del video, generó un aumento de tráfico en el sitio web de Titan.

Siegel dijo que el aumento no aumentó las ventas sustancialmente, pero es el tipo de atención de los medios que la compañía quiere capitalizar para crear conciencia de marca. La semana pasada, Titan obtuvo otra aparición importante en los medios, con un cliente compartiendo su experiencia de compra en CBS Sunday Morning.

Siegel dijo que la estrategia de marketing de Titan también gira en torno a "normalizar hablar sobre la muerte", algo que la compañía ha comenzado a hacer a través de sus cuentas de redes sociales. A fines de 2022, Titan lanzó cuentas de Facebook, Instagram y TikTok. Estas páginas presentan al personal de Titan explicando varios temas, como cómo elegir el tamaño de un ataúd y las opciones de refrigeración. Algunas de las publicaciones también tienen un tono más humorístico, como la serie de Titan sobre la revisión de ataúdes que se ven en las películas.

Maura Smith, CMO de la plataforma de marketing de comercio electrónico Partnerize, dijo que la viralidad de la marca a menudo ayuda a catapultar una marca nueva a la conciencia pública, que luego puede aprovecharse en otros canales. Smith dijo que otras oportunidades de marketing, como menciones de personas influyentes y reseñas de afiliados de editores, pueden ayudar a aumentar aún más la conciencia de estos productos de nicho. Señaló que incluso estando en una "categoría de nicho" como la de Titan, muchas marcas de DTC han logrado llegar a las personas a través de momentos orgánicos y cobertura de prensa.

Si bien los pedidos por necesidad aún representan la mayoría de las ventas de Titan, Siegel dijo que eso está cambiando con el lanzamiento de su servicio de planificación previa. La compañía ahora permite que las personas compren un ataúd y reciban un contrato para que se lo entreguen cuando sea necesario. La compañía también está diversificando su mercadería, lanzando una línea de mascotas y urnas de cremación en los últimos meses.

Este año, la compañía planea expandir aún más las líneas de productos e invertir en marketing para fortalecer su presencia de SEO. Pero el marketing orgánico y la educación seguirán siendo una gran parte del libro de jugadas. "Una vez que la persona promedio se entera de que tiene esta opción, la obtiene instantáneamente", dijo Ginsberg.